Há 18 anos na Ferrero, onde ingressou em 2008 como gerente de marketing, Renato Zanoni é o primeiro brasileiro a liderar a companhia italiana na América do Sul. O executivo paulistano já estava à frente da operação no Brasil desde 2021, período em que impulsionou a expansão do negócio e fortaleceu marcas como Nutella, Kinder, Ferrero Rocher e Tic Tac no país.

“Crescemos acima da média global da Ferrero, dobramos o tamanho da operação e desenvolvemos talentos ”, afirma Zanoni sobre o que o levou a assumir o novo cargo. “É um movimento natural de continuidade: a ideia é expandir para a América do Sul o que vem dando certo no Brasil.”

Responsável por mais de 70% da operação sul-americana, o Brasil está entre os dez maiores mercados da Ferrero no mundo. É visto como um dos principais pilares de expansão do grupo, assim como a região, que também desponta como um polo estratégico. “Nosso papel hoje é ser um dos motores de crescimento da Ferrero no planeta.”

Essa expansão passa por preservar o legado das marcas icônicas, abrir espaço para inovação e explorar novas frentes com aderência ao portfólio – especialmente no mercado de saúde e bem-estar, que vem ganhando cada vez mais espaço. “O grupo já vinha avançando nesse movimento e agora isso chega ao Brasil pela primeira vez”, diz Zanoni sobre a Bold, marca mineira de snacks saudáveis e barrinhas de proteína recém-adquirida pela Ferrero. “Esse mercado vai se desenvolver muito, e é nesse equilíbrio entre sabor e funcionalidade que podemos gerar valor.”

O movimento também dialoga com o avanço das canetas emagrecedoras, que vêm alterando hábitos de consumo e provocando adaptações na indústria de alimentos. Para o executivo, porém, a empresa não deve sofrer. “As pessoas não vão deixar de consumir categorias indulgentes; vão consumir menos”, avalia. “Nosso posicionamento é perfeito para esse cenário.”

Em quase duas décadas na companhia, Zanoni passou por diferentes áreas e ocupou cargos de liderança no México, antes de assumir, em março deste ano, as operações nos principais mercados da região, como Brasil, Argentina, Colômbia, Equador e Chile. Sem muito planejamento, foi demonstrando interesse e agarrando as oportunidades que surgiam ao longo da carreira. “Eu estava com a mão levantada”, diz, ao comentar a promoção, que veio antes do esperado.

A seguir, o novo managing director da Ferrero na América do Sul relembra momentos marcantes da sua trajetória, detalha as estratégias por trás da aquisição da Bold e comenta os desafios e oportunidades à frente do negócio na região.

Forbes: Como você encarou esse novo desafio de assumir a Ferrero na América do Sul?

Renato Zanoni: Eu estava com a mão levantada, dizendo que tinha muito interesse, mas fui pego até um pouco de surpresa no timing, porque esperava que o ciclo fosse um pouco mais longo e isso foi antecipado. Está sendo um momento de realização profissional e de muito orgulho por poder ser o primeiro brasileiro a sentar nessa cadeira, alguém que passou bastante tempo aqui dentro e que foi reconhecido. A Ferrero está onde queria estar na América do Sul, e eu participei disso. Quero continuar ajudando a desenvolver o negócio nesse pedaço do planeta.

Você já enxergava esse caminho de crescimento quando entrou na empresa?

Eu estou na Ferrero há bastante tempo, desde 2008, então agora em maio serão 18 anos de empresa. Eu nunca planejei isso, sempre tive curiosidade, interesse em fazer coisas novas, e as oportunidades foram aparecendo. No começo da minha carreira, a cada dois anos e pouco, eu ia mudando de ciclo: estava em marketing, troquei de Tic Tac para cuidar de pralinas (bombons da Ferrero), depois fui para o México cuidar de todas as marcas menos Kinder, depois cuidei de Kinder, e voltei para cá. Nos últimos anos, estava à frente de toda a área comercial do Brasil, em um ciclo um pouco mais longo, de quatro anos.

O que você diria que te destacou para assumir a Ferrero no Brasil e agora para estar à frente da América do Sul?

Como estou aqui há bastante tempo, começo a fazer parte da história do negócio. A gente conseguiu entregar resultados, e eu falo “a gente” porque é muito difícil dizer que fui só eu. Montamos um time que focou muito em excelência de execução. O contexto foi muito complicado globalmente nos últimos dois ou três anos, com muita volatilidade e pressão de commodities, então o investimento precisou ser bem pensado.

Dobramos o negócio de tamanho, desenvolvemos muitas pessoas – com vários talentos internos assumindo postos de liderança e outros indo para o headquarters em Luxemburgo –, e começamos a produzir daqui do Brasil vários best practices (melhores práticas) que nos deram visibilidade.

O grupo colocou o Brasil como um dos pilares de desenvolvimento do negócio. Tive o prazer de liderar essa equipe que entregou o que se esperava e até um pouco mais: crescemos mais rápido que a média da Ferrero, ganhamos participação de mercado no Brasil e entregamos um negócio sustentável. É um movimento natural de continuidade da Ferrero: eles querem expandir para a América do Sul o que vem dando certo no Brasil.

A que você atribui esses resultados apesar do cenário de volatilidade que você citou?

Primeiro, acredito que sempre tem oportunidade na execução. São poucas as empresas que chegaram a um nível de excelência em que não se encontra mais oportunidade. Trouxemos uma mudança cultural para dentro da Ferrero do Brasil: olhar para as oportunidades verdadeiramente como oportunidades, não para apontar o dedo. As pessoas passaram a se sentir confortáveis para falar o que não estava dando certo e criar um plano. Ao fazer isso, ganhamos muita credibilidade com o headquarters para conseguir os investimentos necessários para liberar essa execução. Outro elemento foi que começamos um caminho de inovação, não na profundidade que a gente vê para o futuro, mas já tivemos algumas coisas importantes que entraram no jogo. Mesmo no contexto de pressão, tivemos a disciplina financeira de manter a rentabilidade da empresa e continuar investindo nas nossas marcas, acreditando que isso nos traria um P&L (demonstrativo de lucros e perdas) muito mais saudável.

Como manter o legado dessas marcas e, ao mesmo tempo, incentivar esse olhar para a inovação?

O que a gente gosta de fazer é produto gostoso e com qualidade. Nunca abrimos mão dos ingredientes e da qualidade, não dá para achar que “se eu mudar só um pouquinho, ninguém vai perceber”. Se fizer isso, em dez anos o seu produto já não é mais o mesmo. “Qualidade na essência” é inegociável. Temos discussões sobre eficiência, mas a discussão nunca passa pelo custo da formulação do produto; isso nós protegemos muito. Quando você tem isso fortalecido, consegue inovar levando essa expertise e paixão para outras áreas. Parece óbvio pensar “eu tenho uma Nutella maravilhosa, vou fazer Nutella B-ready”, mas não é simples, porque o produto tem uma formulação própria para entregar a crocância e tem uma lógica por trás para ser distribuído no Brasil inteiro. Cada vez que trazemos algo para o mercado, é para ficar e ter um papel na vida das pessoas, não para ganhar market share de curto prazo. É um compromisso genuíno de quase 80 anos.

Vocês adquiriram recentemente a Bold, marca brasileira de snacks saudáveis e barrinhas de proteína. O que está por trás da estratégia de avançar nesse segmento e ampliar a presença no mercado fitness?

Antes de mais nada, ainda estamos esperando a aprovação dos órgãos reguladores. Mas a estratégia por trás disso é fazer algo que a empresa já vem fazendo cada vez mais fora do país e agora é o nosso primeiro movimento no Brasil: pegar toda essa expertise de fazer coisas gostosas e de qualidade e levar para outras categorias. Por exemplo, a Ferrero já atua no mercado de biscoitos, de sorvetes e acabamos de entrar no mercado de cereais matinais nos Estados Unidos. Tem dado muito certo ao redor do mundo. A Bold tem o que precisamos: de um lado, ela é excelente em termos de composição; do outro, tem a preocupação de fazer algo com um sabor muito bom. É exatamente como a gente quer se posicionar. Esse mercado de saudabilidade vai se desenvolver muito, e esse equilíbrio entre sabor e funcionalidade é onde podemos adicionar valor. Além do elemento estratégico: a Bold é líder desse segmento, é uma empresa sustentável com um grande potencial de sair do Brasil. É uma empresa super interessante, vindo lá de Divinópolis e que tem “cara de Ferrero”.

Vocês já têm olhado para outras marcas brasileiras ou de outros países pensando em expandir nesse mercado de saudabilidade?

A nossa ideia agora é focar na Bold. Como Ferrero, somos uma empresa sólida, que dá passos muito firmes; então esse é o nosso próximo passo, e no futuro a gente vê o restante.

O avanço do mercado de canetas emagrecedoras é motivo de preocupação para vocês? Esse tema faz parte das discussões internas?

De forma nenhuma, é quase o oposto. Obviamente discutimos as tendências, principalmente no Brasil, com a provável redução de custo com genéricos, mas nos sentimos bem posicionados. De um lado, temos a Bold para quem busca manter a ingestão de proteína dentro de uma recomendação alimentar. Do outro, as pessoas não vão deixar de consumir categorias indulgentes, elas vão passar a consumir menos. Nesse momento, elas tendem a ir para aquilo que tem melhor qualidade e vale o que custa. O nosso posicionamento de 80 anos é quase perfeito para esse cenário, porque temos porções adequadas e menores, ingredientes de alta qualidade e nunca fazemos umtrade-off pelo sabor. Entendo que a categoria geral talvez sofra, mas nós devemos sofrer menos ou não sofrer; temos a perspectiva de continuar desenvolvendo o negócio.

Qual a importância do Brasil e da América do Sul para a Ferrero?

O Brasil está entre os dez maiores mercados da Ferrero no planeta. Na América do Sul, ainda temos uma participação menor do que na Europa e em outras partes do mundo, então aqui é um dos lugares onde a empresa tem a oportunidade de acelerar o crescimento. O nosso papel hoje é ser um dos motores de crescimento da Ferrero no planeta. A Bold está aqui como uma das possibilidades. Mas mesmo tirando a parte de M&A, quando olhamos para o nosso core business, temos uma diversidade de planos que traremos para o mercado nos próximos 12 a 18 meses, que devem continuar acelerando o nosso desenvolvimento na região.

Você comentou que não planejou sua carreira. Como foi sua trajetória até aqui?

Quando eu saí da faculdade, fui trabalhar na Philip Morris em Curitiba, num programa de trainee. Eu queria sair de São Paulo, sempre quis viajar e conhecer lugares, gosto disso até hoje. Fiquei um ano em Curitiba, já me mandaram para o Rio de Janeiro, fiz meu MBA na Espanha, e voltei para Curitiba. Depois percebi que o mundo do cigarro não era mais para mim e vim trabalhar em uma agência de publicidade em São Paulo, a Africa. Saí de um lugar onde não podia fazer comunicação e vim para uma agência de publicidade. Mas vi que ser prestador de serviço também não era comigo, queria estar na indústria. Fui para a Ferrero, o que me permitiu sair de São Paulo novamente, e 18 anos depois estou aqui. Quando voltei do México para o Brasil, eu já cuidava do marketing de duas categorias para toda a América do Sul. Essa coisa de viajar e conhecer outras culturas sempre me encantou e me motiva.

Como essa experiência internacional, no México, contribui para o seu crescimento de carreira?

Com certeza ajudou. As multinacionais, em geral, têm o grande desafio de garantir um pipeline de talentos globais que sustente a cultura empresarial. Essa mobilidade me ajudou muito a assumir o marketing na América do Sul depois, porque demonstrou que sou capaz de ver e viver a Ferrero em outros lugares. Do ponto de vista pessoal e profissional, o México é um país diferente do Brasil, com um povo muito mais formal no ambiente de trabalho e com outros códigos de comunicação. Me adaptar a isso foi um desafio no começo, mas depois você colhe os frutos de conseguir entregar resultados dentro de uma outra cultura. Isso traz flexibilidade e capacidade de liderar outros mercados entendendo que as coisas funcionam de jeitos diferentes do modelo brasileiro.

Qual desafio você enfrentou ao longo da sua carreira que te ajudou a chegar até aqui?

Acho que a coisa mais óbvia de todas é ter passado pela pandemia. Pré-pandemia, eu era um cara que não acreditava no home office, achava impossível trabalhar de casa e impossível vendermos com o mercado fechado. Tudo aconteceu ao contrário do que achávamos que seria. Ali, eu aprendi a colocar as coisas sob uma outra ótica. Se teve um momento que realmente mudou a minha perspectiva, foi esse. Acho importante a conexão, ter um momento presencial, mas acho que o home office funciona super bem. Vimos o mercado crescer mesmo com as pessoas em casa, entendemos a resiliência das categorias, a importância de construir marcas e a capacidade humana de se adaptar a quase qualquer desafio.

Qual o modelo de trabalho na Ferrero hoje?

É híbrido. Temos dois dias na semana de home office e três aqui no escritório.

Em um cenário de tecnologia em constante transformação, como você se mantém atualizado? O que busca em termos de educação formal e informal?

Fiz Administração na FGV, MBA na Espanha e depois cursos em Wharton. Tudo isso foi importante e me deu uma solidez teórica inicial. Mas conforme o tempo vai passando, cabe a nós nos autoeducar. Procuro encontrar pessoas interessantes e conteúdos com profundidade em que eu me interesso. Algumas referências são atemporais, como o livro que estou lendo neste momento sobre a liderança do time de rugby All Blacks nas décadas de 1990 e 2000. Do outro lado, ouço podcasts muito profundos de análise de empresas, como o Acquired. Também tento ler o máximo que o tempo permite sobre a transformação digital e o nosso papel de facilitar isso na organização.

Vamos precisar aprender a combinar muita coisa, até para não ter tanto medo. Estamos falando de uma ferramenta muito potente, que vai transformar tudo e tirar o ser humano da história em um futuro próximo. O ponto é como aprendemos a lidar com tudo isso e integrar essa ferramenta à nossa gestão do negócio.

Como você tem lidado com essas transformações e com a inteligência artificial, tanto pessoalmente quanto na sua gestão?

Pessoalmente, eu sou um desastre, mas profissionalmente, entendemos que é um processo de transformação bem grande para a Ferrero. Temos incluído ferramentas de IA em vários ambientes para gerar dados e insights. Estamos no começo, temos bastante para evoluir, mas é uma jornada que vai desde garantir o acesso de toda a empresa a ferramentas para trazer eficiência, protegendo os nossos dados, e começar a incluir a IA de um ponto de vista estrutural, formando bases de dados com um cuidado extremo na segurança cibernética.

Qual foi a importância da última Páscoa para a empresa?

A Páscoa é o principal evento do ano e acabamos de sair de uma muito boa para a Ferrero, com perspectiva de crescer tanto em volume quanto em valor, tanto em chocolate quanto em ovos de Páscoa. Ainda não tenho os números, mas devemos continuar ganhando participação de mercado. Tudo o que colocamos no plano, aconteceu.

Como a paternidade te transformou?

Meus filhos moram comigo e isso exige que eu seja multitarefa e gerencie tudo com um olhar cuidadoso. Negociar com adolescentes, às vezes, é bem mais difícil do que negociar com executivos. Eles nos fazem lembrar pelo que passamos na juventude, enquanto buscam se autoconhecer e encontrar a própria personalidade. Apesar de terem a mesma criação, meus três filhos são três seres humanos completamente diferentes e que estão indo cada um para uma jornada. Quando temos essa empatia em casa, também podemos levar para dentro da empresa: entender que as pessoas aqui estão querendo fazer o melhor que podem e facilitar o caminho para que alcancem o seu próprio potencial.

A trajetória de Renato Zanoni, managing director da Ferrero na América do Sul

Formação

Administração de Empresas pela FGV (Fundação Getulio Vargas); MBA pela Universitat de Barcelona.

Primeiro emprego

“Enxugador de pratos na cantina do meu pai.”

Primeiro cargo de liderança

Supervisor de vendas no interior do Rio de Janeiro.

Um livro, um podcast ou um filme que inspira a sua visão de gestão

“Gosto bastante do podcast Acquired.”

Um hábito essencial na rotina

“Cozinhar.”

O que te motiva?

“A curiosidade. Aprender coisas novas me motiva muito.

Um conselho de carreira

“O sucesso nunca tem um pai só. É preciso saber dividir e compartilhar, e entender que quando você atinge o sucesso, aquele projeto pertence a todo mundo. É importante colocar o maior número de pessoas juntas e parar de acreditar que existem heróis nos negócios. É um trabalho de equipe. Coloque as pessoas numa situação em que elas possam falar desse sucesso junto com você.”

Tempo de carreira

Mais de 20 anos