Divulgação/Google

Quando chegou a Nova York, 15 anos atrás, como diretora de criação da agência StrawberryFrog, a brasileira Suzana Apelbaum encontrou um universo paralelo, muito diferente daquele que dominava no Brasil. “Meu estilo de liderança, que me levou ao topo, era completamente diferente do que aquelas pessoas estavam acostumadas”, lembra. Além de encarar o frio do inverno e o domínio do inglês exigido de uma alta executiva nos Estados Unidos, também precisou reconstruir sua rede de contatos do zero. “No Brasil, eu tinha o telefone dos meus clientes e podia ligar tarde da noite para dar uma ideia. Perder os relacionamentos acabou comigo.”

Por aqui, a executiva havia construído uma trajetória bem-sucedida, do Rio de Janeiro a São Paulo, marcada por prêmios em Cannes e passagens por gigantes da propaganda, como Africa e JWT. “A barra subiu loucamente, mas foi bom porque me trouxe humildade.”

Em Nova York, também trabalhou na VML e na Anomaly, sua empresa dos sonhos e inspiração para criar a Hello Interactive, breve experiência empreendedora que teve ainda no Brasil, entre 2007 e 2009 – ou, como costuma dizer, o “fracasso que deu mais orgulho”.“Foi quando eu saí da minha ‘casca de criativa’ e evoluí para me tornar uma business leader.”

Sempre atenta a como usar a tecnologia como aliada, surfou a onda do digital no início da carreira e, há mais de 10 anos, respira o universo da inovação no Google, liderando não só criativos, mas também engenheiros e cientistas de dados. “Tive muita dificuldade, mas no fim foi um salto incrível na minha carreira. A criação só vai sobreviver se entregar resultados de negócio.”

Chegou à posição atual, como head global de criação e inovação do Google Media Lab, braço de marketing, depois de vencer uma competição na empresa. “Há muitos anos, tive a ideia de uma ferramenta que falaria o que está acontecendo no mundo e na cultura, conectando os posts de redes sociais.” Na sua visão, esse é o “pulo do gato”: aliar os dados à criatividade. “No início, era uma criativa intocável; a medida de sucesso era ganhar prêmio. Passei a ter um entendimento de como trazer a minha mente criativa para gerar negócios. O criativo não pode ignorar o que os dados estão revelando. É um superpoder.”

Enquanto os investimentos apontam para a inteligência artificial, ela chama a atenção para o que realmente muda o ponteiro. “Muitas vezes, as melhores ideias surgem quando questionamos os dados e trazemos a alma”, diz. “Precisamos ouvir os dados internos, não só os externos. Intuição é dado interno.”

A seguir, Suzana Apelbaum conta como construiu uma carreira internacional que combina publicidade e tecnologia, fala sobre a decisão de deixar o prestígio da propaganda para atuar nos bastidores e reflete sobre os desafios de ser uma executiva imigrante.

Forbes: Como surgiu a oportunidade de ir para Nova York?

Suzana Apelbaum: Foram dois gatilhos, pessoal e profissional. Eu recebi uma proposta para ir para a StrawberryFrog, que era um sonho de agência. Era super inovadora, foi uma das primeiras a falar sobre movimentos culturais para marcas, em vez de campanhas. Foi ali que o social media começou a se desenvolver e se tornar algo para as marcas investirem. Sempre quis abordar a propaganda de uma forma diferente. E, pessoalmente, Nova York era uma paixão. Queria vir para fazer sapateado, ir na Broadway, tinha todos os meus interesses culturais e teatrais. Foi isso que me manteve de pé porque o meu primeiro ano em Nova York foi muito difícil.

Difícil como?

Nos primeiros três meses, foi uma lua de mel. Morar em Nova York com dinheiro, estrutura e visto foi um sonho. Mas aí a realidade começa a bater na porta. Meu estilo de liderança era completamente diferente do que aquelas pessoas estavam acostumadas. Eu era uma das poucas latinas e meu jeito de trabalhar, que sempre funcionou muito bem e me levou para o topo, não aterrissou. Tinha performance review a cada três meses e o salário e o bônus eram afetados por isso. Tomei muita porrada. Não tinha namorado nem amigas, comecei a fazer tudo do zero. Tinha o frio, que é muito difícil. Eu também tive um choque de realidade do que era o meu talento. Tinham pessoas muito melhores que eu. Outra coisa é a língua, o vocabulário de business, de uma executiva. Eu sou para sempre agradecida ao Scott Goodson, que foi quem me trouxe. Eu acho que ele não sabia a roubada que estava se metendo (risos).

Quais os desafios de ser uma executiva imigrante?

A gente passa por muito mais desafios. A Indra Nooyi, que foi CEO da PepsiCo, fala que existe a síndrome do imigrante. A gente tem pânico de perder o emprego. Tende a arriscar menos, porque tem muito mais a perder se não for bem-sucedido. Não tem uma network construída no começo, não tem confiança e deixou muita coisa para trás.

Como lidou com essa síndrome da impostora no começo?

Nunca tinha tido isso, mas foi muito bom porque me trouxe humildade. Eu precisava dessa porrada. No Brasil, me sentia um peixe grande num aquário pequeno. E aí, de repente, a barra subiu loucamente. Quando você vem para Nova York como executiva criativa, a barra sobe, mas foi incrível. E aí depois teve a Anomaly, que foi ainda mais difícil. Era o meu dream job, foi o meu benchmark quando eu criei a Hello Interactive. Só melhorou quando eu entrei no Google. Eu me encaixei e tudo foi fazendo sentido. Dentro do Google são 11 anos e 5 vidas porque eles não te deixam quieta por um minuto. Quando você começa a entender o seu papel, muda o gerente, muda o escopo, muda o papel completamente.

Qual é seu momento na empresa hoje?

Agora, estou num centro de aceleração de AI para acelerar a transformação do marketing, com foco em como a gente usa inteligência artificial para criação e estratégia. Eu não estou exatamente fazendo o trabalho criativo agora; eu crio ferramentas e processos para transformar como se faz o trabalho criativo. Estou no Google Marketing, trabalhando com Core Engineering. Ajudo a criar ferramentas e processos que vão ser usados em escala para gerar economias de tempo, custo e ajudar os criativos a elevarem a qualidade do trabalho deles.

Pode contar um case bacana dessa relação entre criatividade e tecnologia no Google?

Tem uma história legal, do Pixel Phone, concorrente do iPhone, que ainda não tem no Brasil. Saiu uma matéria no New York Times sobre como as câmeras fotográficas têm um viés porque elas foram feitas e calibradas para pele branca. Teve uma conversa entre o New York Times e o Google e pensamos: será que o Google não pode desenvolver uma tecnologia para resolver esse problema? Lançamos uma campanha para o Pixel novo com a câmera mais inclusiva do mundo, e o New York Times começou a usar o Pixel como câmera para fazer matérias, porque ela conta melhor a verdade. Fizeram uma série de documentários e conteúdos sobre representatividade de pessoas pretas na mídia, o que é muito mais impactante do que só uma publicidade do tipo ‘compre o Pixel’. Estava navegando no mundo de criatividade, mas sempre explorando como a tecnologia pode ajudar.

O que te trouxe para esse novo momento?

É uma história do tipo “be careful what you wish for” [cuidado com o que você deseja]. Tive uma ideia muitos anos atrás de que a melhor coisa que os dados podem fazer para um criativo é revelar o que as pessoas estão pensando, sentindo e falando. Queria criar uma ferramenta para colocar um briefing e o público e pedir para ela falar o que está acontecendo no mundo, na cultura e o que as pessoas estão falando sobre esse produto, conectando os posts de social media para ter um insight generator. Quando eu tentei fazer isso, me falaram que a tecnologia ainda não estava lá. Avança o tempo, e o Gemini é lançado. Pensei ‘chegou a hora’. Comecei a fazer um protótipo, mas não tinha suporte de engenharia. Então, há um ano e meio, teve uma competição que é tipo um Shark Tank que o Google Marketing faz e convida a toda a organização para ter ideias usando AI para um determinado propósito. Naquele ano, era para transformar o processo criativo. Me juntei com engenheiros para criar essa ferramenta e ganhamos a competição. O time começou a se reorganizar e criaram esse centro de aceleração de AI Transformation, e eu fui trazida. O Google fala que é AI First desde 2016, mas os investimentos começaram a acelerar loucamente de um ano e meio para cá.

Quantas pessoas têm no seu time hoje?

É uma tropa de elite, um time pequenininho de dez pessoas. É um time de incubar, testar e fazer pilotos para escalar. Estou curtindo muito – e também enlouquecendo –, porque preciso ter relação com diferentes áreas. É um ecossistema de uma complexidade enorme, mas é legal. Estou aprendendo a “influence without owning” [liderar por influência], ou seja, tenho que garantir que aquele cara vai fazer aquele negócio para mim, embora eu não seja chefe dele. É outro mundo. Era muito mais fácil quando eu recebia um briefing, estava tudo escrito, tinha uma data para entregar e colocava no ar.

Por que você acredita que encaixou tanto no Google?

O Google tem duas coisas que eu acho muito importantes. Um desejo genuíno de fazer o bem, de fazer o mundo um pouco melhor. A tecnologia é só um canal, mas eu tenho esse desejo de fazer o mundo um pouco melhor. E é muito baseado na mentalidade de inovação, curiosidade e criatividade. Embora seja uma empresa com uma responsabilidade gigante, ainda tem muito espaço para experimentação, para descobrir coisas e errar. Claro que é difícil tomar riscos, mas tem uma cultura de arriscar, de fazer o impossível. Toda a arquitetura física do Google é desenhada para interações humanas e para trocas de conhecimentos. Então, acho que tocou em todos esses meus pontos. Quando eu vim para o Google, eu falei ‘quero fazer coisas mágicas’.

O quanto a tecnologia ameaça os criativos?

Você pode pensar ‘ai meu Deus, vai tirar o trabalho das pessoas’. Mas na verdade está elevando a nossa barra e desafiando o criativo a ser mais criativo do que a máquina. A IA está forçando uma evolução criativa e dando um superpoder de chegar em outros níveis de mágica.

Você construiu uma carreira em agências. Como foi de repente estar no cliente?

Foi muito louco e estranho. Eu estava na Anomaly fazendo campanhas, uma delas era ligada ao YouTube e eu tinha um contato no Google que era um diretor de criação super bacana. Eu era uma das poucas que estava interessada em digital, porque a Anomaly era aquela agência de Super Bowl. Acabei saindo de lá, e um tempo depois, recebo uma ligação desse cara, o Ben Jones, que estava montando um time de criação no Google e queria que eu fosse uma das primeiras diretoras. Eu falei: ‘o que uma diretora de criação faz numa empresa de tecnologia?’ Ele falou que esse time era como uma arma secreta para ajudar as agências digitais e os clientes a avançarem em inovação, porque as agências tradicionais não faziam isso. E, de repente, os meus clientes eram todos os CCOs das grandes agências. Eu era como uma consultora que mostrava as novas tecnologias. Mas doía porque eu não tinha controle nenhum do que eles iam fazer com aquelas ideias. E o seu nome não aparece em lugar nenhum. Você desaparece. O primeiro choque foi sair da boca de cena e ir para o backstage.

Foi difícil perder esse reconhecimento?

Lembrei do Oswaldo Montenegro: metade de mim é ego e a outra é altruísmo. Metade de mim era ego, hoje ele está muito melhor administrado. Eu levei muita porrada, mas foi ótimo, eu precisava disso. Porque o sucesso é uma droga. Subir no palco, receber um prêmio fruto de um trabalho tão difícil, com tantas adversidades, e com tão poucos recursos dá um barato. Toda vez que eu vejo algum brasileiro no palco, é um tesão, e é difícil perder isso. É a mesma dor de quando você evolui de criativo para líder, aprende a sair de perto e ao invés de ter o seu impacto limitado ao que você pode fazer, você pode escalar através de outras pessoas. Sempre tenho os meus projetos, mas também tenho um puta tesão de ver que o meu time está dizendo como fazer produção criativa em escala, quais agências escolher, quais ferramentas usar, como medir resultado, eu tenho orgulho. É isso, na verdade, que está pagando o salário de todo mundo, não é a minha ferramentinha que a gente nem sabe qual impacto vai ter.

Qual era seu estilo de liderança no Brasil e que não funcionava em Nova York?

Eu tenho um estilo direto. Às vezes, tentava traduzir umas expressões do português para o inglês, e era mal entendida. Tinha um ritmo muito mais acelerado do que o time estava acostumado, uma linguagem muito diferente. Precisei aprender a dizer “yes, and…”. Descobri que dá para falar “não” de uma forma super elegante e ser eficiente do mesmo jeito. E entendi que vender uma ideia precisa envolver os stakeholders, as pessoas certas, na hora certa, do jeito certo. Antes, eu era muito intuitiva, tinha um jeito brasileiro de contar a história, e eles eram sempre muito mais rigorosos. Minha presença executiva também estava desafiada porque eu não conhecia as pessoas. No Brasil, eu tinha o telefone dos meus clientes e podia ligar tarde da noite para dar uma ideia. Eu falava ‘me dá 100 mil reais, isso vai ser muito legal’, e eles confiavam em mim. Perder os relacionamentos acabou comigo. Tive que construir do zero. Não senti tanto o preconceito internamente, mas dos clientes, tinha uma resistência. Até porque eu não estava tão preparada. Minha jornada acabou me preparando.

Qual legado você quer deixar?

Meu legado é trazer humanidade para dados e tecnologia. O Google é uma empresa orientada por dados praticamente o tempo inteiro. E isso é ótimo, mas a verdade é que muitas vezes as ideias mais incríveis, impactantes e transformadoras surgem quando a gente usa a ingenuidade, intuição, questiona os dados e traz essa alma. Isso faz toda a diferença. Eu vi isso acontecer muitas vezes. Precisamos ouvir os dados internos, não só os externos. Intuição é dado interno. Essa coisa de trazer humanidade para a tecnologia tem a ver também com trazer humanidade para as relações de trabalho. O Google vive sob pressão, todas as empresas vivem em um ritmo muito acelerado e é muito fácil você ser reativo e focar só no que vai gerar o resultado. Então, nessas horas, trazer a humanidade de cuidar das pessoas, de ter certeza de que elas estão sendo ouvidas, apoiadas, celebradas e incentivadas. Essa humanidade é o que eu quero que fique depois que eu sair de lá.

Voltando para o início da sua carreira, por que decidiu fazer publicidade e propaganda?

Meu primeiro passo profissional foi como atriz. Tinha uns 10 anos de idade e já estava ali nos palcos, tendo contato com o mundo artístico, muito apaixonada por contar histórias e viver outras vidas. Fiz teatro por muito tempo no Tablado, no Rio de Janeiro. Quando chegou o momento de escolher uma carreira, eu queria no meu coração fazer teatro, mas não tinha estrutura emocional para viver com instabilidade financeira. E era um momento em que ou você tinha cara de de galã ou era muito difícil, as oportunidades eram muito limitadas. Escolhi a carreira de publicidade porque tinha a oportunidade de pensar em personagem, história, figurino, direção, música, arte. Achei que a propaganda ia me dar esse canvas para brincar com todos os meus interesses artísticos.

Antes disso, você chegou a fazer jornalismo?

Sim, eu comecei no jornalismo porque adorava contar histórias e escrever. Me formei em jornalismo, mas era tudo muito comprometido com a realidade e pouco lúdico. Não estava alinhado com o meu modo de ver a vida e de onde eu tirava energia, que era contar as coisas de uma forma diferente e chegar na verdade de uma forma inusitada e com mais liberdade. Acabei mudando para a publicidade, mas o jornalismo foi fundamental na minha formação. Mal sabia eu que estava praticando escrever briefings, ouvir clientes, apresentar uma história, resolver problemas. Intuitivamente, fui colecionando essas habilidades e experiências, e quando chegou a hora de me comprometer com uma carreira, tudo se encaixou.

Quando foi seu primeiro contato com o digital na publicidade?

Comecei a trabalhar com propaganda em 1998. Naquele momento, não tinha internet, mas em 2000 um amigo que tinha uma agência me perguntou: ‘Você sabe o que é internet?’ Eu entendi que era NET, da televisão, e ele explicou: ‘Não, a rede mundial de computadores’. Quando ele me apresentou para a internet, a minha cabeça explodiu porque era uma linguagem de diálogo e você podia fazer a sua navegação a partir do seu interesse. Achei aquilo a coisa mais bacana e com mais textura que a comunicação podia fazer. Tive a sorte de estar no lugar certo, na hora certa, com as pessoas certas e ir para a AgênciaClick, que foi uma das primeiras agências digitais que ganhou um dos primeiros Grand Prix de Cyber no mundo, trabalhando com PJ Pereira, que hoje é uma referência. Comecei na internet quando só tinha mato e fui evoluindo, trabalhando tanto o lado jornalístico quanto de propaganda. Fiz um dos primeiros banners com áudio, para a revista Tpm, que ganhou Leão em Cannes e era o meu voice-over, então também coloquei toda a minha atriz para fora.

Mais tarde, o que te levou a empreender?

Trabalhei com o Nizan [Guanaes] por alguns anos. Ele queria criar a [Agência] Africa digital e eu falei que toparia digitalizar a Africa. Ao invés de contratar a turminha do digital, eu coloquei uma semente em todos os times. Em 2008, ele me chamou para abrir uma agência pós-digital, que foi a Hello Interactive. Com dois anos de vida, teve uma confusão do grupo ABC, teve que se desfazer e se juntar com outra agência que era maravilhosa criativamente, mas em termos de business não estava bem estruturada. Eu talvez não tivesse maturidade para tocar aquilo e não estava alinhada com o que a outra agência queria fazer. Acabamos fechando a Hello e foi um empurrão para eu ir fazer minha carreira internacional.

Por que você costuma dizer que esse momento foi o fracasso que te dá mais orgulho?

Eu tenho muito orgulho, porque ali foi quando eu saí da minha “casca de criativa” e evoluí para me tornar uma business leader, uma empreendedora. Numa reunião, eu era a pessoa de estratégia; na outra, era de vendas. Era uma startup, então cadê o papel higiênico? Passei a ter uma variedade de conversas que me esticou para vários lados e me deu principalmente uma consciência de business. Agora começou a mudar um pouco, mas o criativo vivia numa redoma e ninguém tocava.

Até então, você era totalmente voltada para o criativo?

Era uma criativa intocável; a medida de sucesso era ganhar prêmio. Passei a ter um entendimento de como trazer a minha mente criativa para gerar negócios. Vivi essa transformação em outro momento da minha carreira, quando estava no Google há muitos anos trabalhando com criação e um VP me falou ‘Suzana, você tem que começar a trabalhar com dados’. Ali eu percebi que esse é o pulo do gato. Você não pode dissociar a criação dos dados, não pode colocar o cientista de dados de um lado e o criativo de outro, eles têm que conversar o tempo inteiro e o criativo não pode ignorar o que os dados estão revelando. É um superpoder.

Como foi para você fazer a transição de liderar equipes criativas para times de dados?

Eu era diretora de criação, liderando criativos e estrategistas por anos. Mas, de repente, liderar cientistas de dados, que o barato deles são as planilhas, foi uma mudança radical. Tive muita dificuldade de alinhar a linguagem, mas no fim foi um salto incrível na minha carreira. É um chamado de sobrevivência do mercado porque a criação só vai sobreviver se começar a entregar resultados de negócio.

Você sente que o mercado mudou? Todo profissional hoje precisa ter esse olhar para o negócio?

Dentro do mercado publicitário, de modo geral, eu vejo uma evolução de mais consciência da importância de gerar resultados no longo prazo. Antes, o CMO queria ganhar prêmio, era muito imediatista e isso afetava o desenvolvimento das estratégias. O mercado amadureceu de várias formas, e também na questão do work-life balance [equilíbrio entre vida pessoal e profissional]. Eu venho de um tempo em que era escravidão, e as pessoas tinham orgulho disso.

Tirando o crachá, quem é a Suzana?

É a mãe do Gael, de nove anos. Ele nasceu aqui [Nova York], mas fala um português de gringuinho, eu faço questão. Tive o Gael com 42 anos, o que foi uma bênção, porque ele veio em um momento que eu queria muito, que eu tinha muito espaço e desejo, tinha encontrado um ótimo parceiro. E veio na hora certa, do jeito certo. Ele me deu de presente amar piano – toco mal, mas toco.

Pensa em voltar para o Brasil?

Eu penso, mas não da forma tradicional. O nosso sonho é passar seis meses nos Estados Unidos e seis meses no Brasil. Durante o inverno, a gente moraria no Brasil. Eu adoraria que o Gael tivesse a oportunidade de ficar um tempo lá. Na pandemia, foi maravilhoso para ele ter contato com a cultura brasileira. O Brasil está muito no meu coração e em tudo o que eu faço. Falando de propósito, eu estou sentada num lugar muito privilegiado, numa empresa muito importante, numa cidade, num país que influencia o mundo. E eu sinto que tenho o dever de retribuir para o Brasil. É por isso que palestrei no Rio Innovation Week este ano. Vivo enlouquecida, mas toda vez que me chamam para fazer um public speaking no Brasil, dou o meu jeito de ir, porque eu sinto que não posso guardar toda essa informação só para mim.

Como você percebe o avanço da liderança feminina no mercado?

A situação não está legal. Existe um progresso em alguns países, mas é muito pequeno e devagar. Se continuar nesse ritmo, vai levar mais de 100 anos para atingir a igualdade de gênero nas posições de liderança. Algumas coisas muito legais estão sendo feitas, mas eu sempre fico pensando o que mais dá para fazer. Qual é a parte que eu posso controlar? Essa é outra razão das minhas palestras. Quero que as mulheres vejam que é possível. E recebo muito esse feedback. Sempre recebo mensagens lindas das mulheres falando ‘que bom ver uma brasileira no palco, nessa posição de importância e de impacto’. Eu tenho que fazer isso, e eu faço. Também dou mentorias, abro a minha agenda, especialmente para meninas novas no início da carreira ou média gerência. O Google dá muito treinamento e são informações supervaliosas. Então, essa é a parte que eu posso fazer, ajudar a inspirar e mentorar. O que me dá conforto é saber que as mulheres, individualmente, estão se ajudando. Não sei quando isso vai fazer impacto em escala, mas se a gente fizer nosso movimento de formiguinha, uma hora a coisa vira.