Forbes<\/a> no WhatsApp e receba as principais not\u00edcias sobre neg\u00f3cios, carreira, tecnologia e estilo de vida<\/h3>\n<\/li>\n<\/ul>\n\u201cEu n\u00e3o compro seus produtos. Compro o que eles fazem por mim.\u201d Essa frase estava no primeiro cap\u00edtulo do manual de treinamento de vendas que recebi no meu primeiro dia de trabalho. Lembro como se fosse hoje minha surpresa e curiosidade. O que isso quer dizer? Como assim n\u00e3o compro seus produtos? Quando eu era representante de vendas, muitas vezes ca\u00eda na armadilha de tentar vender apenas os benef\u00edcios espec\u00edficos dos produtos da minha empresa. V\u00e1rias vezes, reforcei como fortaleza o market share das minhas marcas e falava sobre nossos planos de continuar crescendo. E o cliente? Bocejando! Para o cliente, faz pouca diferen\u00e7a se uma marca est\u00e1 roubando market share do concorrente. Os clientes querem mais do que isso. Eles n\u00e3o querem apenas melhorar as vendas de uma marca individual, mas impulsionar a categoria toda. Mudar o jogo de verdade. E essa mudan\u00e7a de perspectiva foi crucial.<\/p>\n
\u201cCompro o que eles fazem por mim\u201d! O que um produto pode ent\u00e3o fazer pelo cliente? O principal \u00e9 fazer o cliente vender mais, mas n\u00e3o daquele produto apenas e sim de toda a categoria. E tudo come\u00e7a pelo consumidor: entender suas dores, o que ele precisa, e da\u00ed criar as solu\u00e7\u00f5es certas. Foi assim que come\u00e7amos a explorar novas ideias, estabelecendo e seguindo uma tr\u00edade de crescimento de categoria: mais usos, mais usu\u00e1rios e mais valor agregado. Por exemplo: voc\u00eas sabiam que 80% dos jovens come\u00e7am a depilar alguma parte do corpo antes de fazerem a barba? Esse \u00e9 um novo uso para a categoria de l\u00e2minas de barbear (que, ali\u00e1s, tem de mudar de nome) e devemos desenvolver produtos que cumpram bem essa expectativa. Outro caso \u00e9 que muitos pais e m\u00e3es est\u00e3o esticando o tempo de desfralde de beb\u00eas, para um processo menos abrupto e mais respeitoso. Por\u00e9m os beb\u00eas maiores n\u00e3o cabiam nas fraldas dispon\u00edveis no mercado e, por isso, desenvolvemos as fraldas tamanho XXXG. Al\u00e9m de atender a essas novas necessidades, trouxemos mais valor aos produtos e fizemos a categoria crescer. Esses s\u00e3o exemplos de mais usos, mas podemos tamb\u00e9m expandir o n\u00famero de usu\u00e1rios de uma categoria como amaciantes concentrados ou expandir o valor de uma categoria quando migramos consumidores para escovas el\u00e9tricas. Para qualquer categoria \u00e9 poss\u00edvel pensar numa estrat\u00e9gia de mais usos, mais usu\u00e1rios e mais valor.<\/p>\n
Leia tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\nO varejo est\u00e1 acompanhando essa evolu\u00e7\u00e3o. J\u00e1 notou as prateleiras do supermercado? Eu me lembro que, quando comecei, a categoria de fraldas estava no mesmo corredor que papel higi\u00eanico e absorvente. Os corredores eram separados por fornecedores \u2013 se a maioria da ind\u00fastria produz absorventes e fraldas juntos, vamos coloc\u00e1-los pr\u00f3ximos. Agora, as g\u00f4ndolas s\u00e3o organizadas com base nos insights dos consumidores e nas estrat\u00e9gias de desenvolvimento de categorias. Fraldas est\u00e3o agrupadas com outros produtos para beb\u00eas, como papinhas ou leites especiais. Isso facilita a vida do shopper e aumenta a chance de comprar mais.<\/p>\n
\u201cMinha g\u00f4ndola n\u00e3o \u00e9 el\u00e1stica\u201d. Quantas vezes n\u00e3o ouvi isso de clientes quando levava um lan\u00e7amento? Minha resposta? \u201cVerdade, n\u00e3o \u00e9 el\u00e1stica, mas tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 est\u00e1tica.\u201d H\u00e1 alguns anos, voc\u00ea dificilmente encontraria comida congelada ou c\u00e1psulas de caf\u00e9 em supermercados. Hoje, h\u00e1 se\u00e7\u00f5es inteiras dedicadas a congelados e as c\u00e1psulas ocupam quase um ter\u00e7o do corredor de caf\u00e9. E onde foram parar os CDs ou DVDs? Ser\u00e1 que deram espa\u00e7o para smartphones? A g\u00f4ndola \u00e9 viva, \u00e9 uma ferramenta para ditar as tend\u00eancias do mercado. Ela mostra aos shoppers o que tem de novo, para onde o mercado est\u00e1 se movendo. A arte est\u00e1 em separar o joio do trigo. Separar o lan\u00e7amento que veio trocar seis por meia d\u00fazia daquele que veio contribuir para desenvolver o mercado, fazer o bolo crescer.<\/p>\n
Como saber se uma inova\u00e7\u00e3o vai realmente desenvolver uma categoria? Para alavancar uma categoria, n\u00e3o vale inova\u00e7\u00e3o pela inova\u00e7\u00e3o. Quantas vezes nos apaixonamos por uma tecnologia, uma solu\u00e7\u00e3o que n\u00e3o resolve nenhum problema? N\u00e3o podemos nos apaixonar por aquilo que conseguimos fazer, mas pelo que temos de fazer. \u00c9 uma armadilha grande pensar que, s\u00f3 porque \u00e9 inovador, vai trazer disrup\u00e7\u00e3o ao mercado. O pulo do gato vem em come\u00e7ar pela estrat\u00e9gia de desenvolvimento de categorias inspirada por entendimento profundo do consumidor, e a\u00ed colocar o time para encontrar solu\u00e7\u00f5es para essas estrat\u00e9gias.<\/p>\n
A grande li\u00e7\u00e3o disso tudo \u00e9: n\u00e3o brigue para conquistar uma fatia maior do bolo. Fa\u00e7a ele crescer e ser\u00e1 considerado um grande parceiro de neg\u00f3cio, al\u00e9m de alavancar seu pr\u00f3prio crescimento. Dessa forma, voc\u00ea n\u00e3o s\u00f3 desenvolve a categoria, mas tamb\u00e9m gera valor real para as pessoas, impulsionando o crescimento do neg\u00f3cio de forma sustent\u00e1vel. Nesse jogo, todos saem ganhando.<\/p>\n
*Andr\u00e9 Felic\u00edssimo, presidente da P&G Brasil<\/em><\/p>\nOs artigos assinados s\u00e3o de responsabilidade exclusiva dos autores e n\u00e3o refletem, necessariamente, a opini\u00e3o de Forbes Brasil e de seus editores.<\/em><\/p>\n<\/div>\n
![\"Divulga\u00e7\u00e3o\"](\"https:\/\/i0.wp.com\/forbes.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/coluna-andre-felicissimo_maio24-768x512.jpg?resize=768%2C512&ssl=1\")